Kundenbindung über das Internet

Online-Marketing - Kundenbindung über das Internet

Wer kennt ihn nicht, den Spruch: "Im Internet ist das nächste Angebot nur einen Maus-Klick entfernt"? Unter diesen Bedingungen scheint Kundenbindung kaum möglich zu sein. Diese Auffassung hat sich bei vielen Entscheidungsträgern insbesondere in kleineren Unternehmen durchgesetzt. Albert Einstein hat einmal treffend festgestellt, dass ein Vorurteil schwerer zu zerstören sei als ein Atom. Dies gilt auch für die angeblich unmögliche Kundenbindung über das Internet.

Wie eine Studie des E-Commerce-Center Handel aufzeigt, ist Kundenbindung im E-Commerce nicht nur möglich, sondern weit verbreitet: Von den 675 befragten Online-Käufern handelt es sich zu 88,4 % um Wiederkäufer!

Kundenbindung - der zentrale Wettbewerbsfaktor

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten kommt der Kundenbindung eine entscheidende Bedeutung zu: über die Dauer einer Geschäftsbeziehung wachsen die Erträge, zudem betragen die Kosten für die Pflege loyaler Kunden nur etwa 15 bis 20 % der Aufwendungen für die Neukundenakquisition.

Es verwundert daher kaum, dass seit geraumer Zeit unter dem Schlagwort Customer Relationship Management (CRM) - zu deutsch Kundenbeziehungsmanagement - zahlreiche Ansätze zur Verbesserung der Kundenorientierung diskutiert werden. Insbesondere die Einbeziehung des Internets bietet hierfür gute Chancen. Die hohe Bedeutung des Internets als kaufbegleitendes Medium wird von zahlreichen Studien unterstrichen, beispielsweise gaben in einer Untersuchung von Frank Lynn & Associates 55 % der Online-Besucher einer Website an, den Kauf des recherchierten Produktes zu planen. Bei 34 % der Befragten resultierte der Besuch schließlich in einem On- oder Offline-Kauf.

Die zentrale Frage lautet daher: Mit welchen Möglichkeiten des Online-Marketing kann ein Unternehmen sein Kundenbeziehungsmanagement unterstützen?

Den Kunden informieren

Über das Internet können potenzielle Kunden extrem preiswert und unabhängig von Ort und Zeit nach Produkten, Preisen, Herstellern und Händlern suchen. Das Internet unterscheidet sich dabei von den klassischen Werbeformen in einem wichtigen Punkt: Es stellt ein "Pull-Medium" dar, d. h. der Nutzer kann selber entscheiden, ob und wann er sich welche Informationen beschaffen möchte. Die Aufgabe des Online-Anbieters besteht daher darin, dem Nutzer die gewünschten Informationen so bereitzustellen, dass er sie leicht findet und animiert wird, das Informations- und Online-Angebot zu nutzen.

Aus diesem Grund ist es für die Gestaltung der Website wichtig, die angebotenen Inhalte und Servicefunktionen für verschiedene Nutzertypen bequem und leicht verfügbar zu machen. Neben den üblichen Regeln zur Website-Gestaltung sollte ein besonderer Augenmerk auf Navigations- und Suchhilfen liegen, die dem Besucher das Zurechtfinden im Angebot erleichtern. Ebenso wichtig ist selbstredend der Inhalt der Website. Dieser muss dem Besucher einen wirklichen Mehrwert bieten. Beispielsweise platziert der Elektrogeräte-Hersteller Miele auf seiner Website einen Ratgeber, in dem er täglich neue Rezepttipps gibt und ein "Waschlexikon" zur Verfügung stellt.

Ein starkes und leider auch häufig missbrauchtes Instrument zur Kundenpflege stellen elektronische Newsletter dar. Newsletter stellen eine sehr kostengünstige und effiziente Alternative zu Werbesendungen per Post dar. Bei ihrem Einsatz ist unbedingt darauf zu achten, dass ausschließlich angemeldete Empfänger beschickt werden dürfen. Um nicht als unliebsame Werbung übersehen zu werden, ist es wichtig, den Inhalt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen. Sonderangebote und Produktneuheiten sind dabei von besonderer Bedeutung.

Maßnahmen der Personalisierung im Online-Angebot können ebenso dazu beitragen, den Kunden in seinem individuellen Informationsbedürfnis zu unterstützen. Beispielsweise können sich registrierte Kunden bei Websites von Banken und Finanzdienstleistern direkt ihr persönliches Depot einbinden und sich die aktuellen Kurswerte ihres Aktienportfolios anzeigen lassen. Parallel werden dem angemeldeten User Hintergrundinformationen angeboten, die seinem persönlichen Profil entsprechen.

Mit dem Kunden kommunizieren

Die Kommunikation nimmt im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements eine zentrale Stellung ein. Via Internet und E-Mail ist ein schneller und unkomplizierter mit dem Kunden möglich. Die Möglichkeiten der Interaktion zwischen dem Kunden und dem Unternehmen reichen von gängigen E-Mails bis zum virtuellen Berater auf der Website (z. B. bei Yello Strom). Eine besondere Bedeutung kommt mittlerweile dem Beschwerdemanagement zu, über das der Anbieter die Chance erhält, unzufriedene Kunden zu halten oder zurückzugewinnen. Idealer Weise erleichtert man dem Online-Kunden die Kontaktaufnahme und Formulierung von Problemen, indem E-Mail- oder Beschwerdeformulare eingerichtet werden. Über standardisierte Formulare können die Beschwerden leichter von den Mitarbeitern systematisiert, weitergeleitet und bearbeitet werden, und es bietet sich die Gelegenheit, die Reaktionszeit zu verkürzen.

Wichtig erscheint auch, neben der reinen Kontaktabwicklung per E-Mail, andere Kontaktwege aufzuzeigen und anzubieten. Mit Berücksichtigung z. B. einer Rückruf-Option können Kundengruppen angesprochen werden, die nach wie vor den persönlichen Kontakt bevorzugen. Dort kann der Online-Besucher die Uhrzeit oder das Zeitfenster hinterlassen, in dem er zurückgerufen werden möchte. Es erspart ihm die unbefriedigende Zeit, die er eventuell in der Warteschleife der Hotline verbringen müsste, und gibt ihm ein für das CRM wichtiges Gefühl der individuellen Beratung.

Auf der anderen Seite lohnt es sich auch, die Interaktion der Kunden untereinander im Internet zu fördern. Hierbei wird den Besuchern in einem eigenen Bereich der Website die Gelegenheit gegeben, sich zu Fragen auszutauschen, Urteile über Produkte und Services oder Kommentare und Anregungen zu hinterlassen. Ein exzellentes Beispiel findet sich beim Online-Buchhändler Amazon. Innerhalb der Produktseiten haben die User die Möglichkeit, das jeweilige Buch zu beurteilen bzw. eine Rezension zu schreiben, die online angezeigt wird. Als Anreiz erhalten sie hierfür Warengutscheine des Anbieters. Diese Maßnahme wirkt doppelt: Die Besucher, die ihre Urteile abgeben, werden über das Anreiz- und Belohnsystem gebunden. Neue Besucher können sich ein genaueres Bild über die angebotenen Artikel machen und Fehlkäufe vermeiden.

Fazit

Der Beitrag zeigt, wie praktikabel sich das Internet zur Unterstützung des Kundenbeziehungsmanagements einsetzen lässt. Diese Bedeutung ist nicht zu unterschätzen. Für immer mehr Privatpersonen und Entscheidungsträger in Unternehmen spielt das Internet bei der Kaufanbahnung eine zentrale Rolle. Die genaue Gestaltung des Online-Marketing hängt dabei immer vom Leistungsangebot und der Zielgruppe ab.

aktualisiert von Andreas Duscha, ECC Handel, 18.01.2008